定性内容分析:你的客户真正的意思是什么?

定性内容分析是一种方法,可帮助您使用编码框架总结定性数据的含义。它可帮助您将大量信息归纳为最重要的核心,同时它只提取不同的概念(相互排斥),并涵盖数据中存在的所有方面(整体而言,详尽无遗)定性内容分析减少和总结了数据,使其不同于旨在丰富或解释数据的其他定性方法。

定性内容分析的第一个主要优点是,它可以应用于广泛的数据:歌曲、演讲、社交媒体帖子、图片、采访、报纸文章、期刊条目和其他。第二个主要优点是,它可以帮助您将定性数据转换为定量数据,以便应用统计分析。特别是在市场营销、人力资源、品牌管理、产品开发、质量管理和质量基准管理等领域,它对于解决只需要核心信息的特定问题特别有用。

应用与影响:总结其核心含义

定性内容分析可用于所有需要将大量信息总结到其核心的领域,从分析技术到分析自己的公司在公众中的形象。定性内容分析的主要限制是数据的可用性,因为理想情况下,您需要范围广泛且数量庞大的数据来一致地应用它。以下是一些可能适用的示例:

营销与销售:理解客户的意思

  • 客户购买某种产品的原因是什么?
  • 客户看重哪些产品功能?

人力资源部:了解员工的价值观

  • 让员工留在公司最重要的是什么?
  • 根据Glassdoor上的评论,大家对我们公司有什么看法?

品牌管理:知道您的公司是如何被感知的

  • 用于描述我们品牌的形容词是什么?
  • 我们的品牌和其他品牌有什么不同?

竞争和质量基准:
将你的品牌与其他品牌进行定性比较

  • 我们的个人资料如何与行业相适应,又有什么不同?
  • 在客户眼中,我公司与其他公司有什么区别?

产品开发:分析专家对最重要趋势的意见

  • 像人工智能这样的特定技术是如何影响业务的,有哪些应用潜力?
  • 客户对我们现有产品的主要投诉是什么?

公关:贵公司的公众形象如何

  • 报纸上对我公司的报道是什么?报道的频率是多少?
  • 我的新产品使用了哪些形容词和动词?

质量管理:
将客户反馈归结为核心

  • 为了改进产品,我们的客户有什么建议?最常提到的方面是什么?
  • 在线评论中提到了我们产品的哪些方面,例如亚马逊?

步骤:详细的逐步指南

进行定性内容分析涉及7个步骤,包括大致使用编码框架、生成类别定义、将材料分割为编码单元以及区分试验阶段和主要分析阶段。在你开始之前,有一个明确定义的研究问题是非常重要的。此外,请记住,对于定性方法,其可靠性和有效性并不像定量方法那样简单易懂。因此,结果的质量通过其他方法进行评估,例如通过一致性和系统方法。他们确保你的结果是有效的、可靠的,尤其是可信的。

定性内容分析步骤

步骤1:收集数据

在你制定了一个明确的研究问题后,第一步是收集数据,理想地反映你研究主题的全面多样性。您还需要澄清是否要使用一种形式的数据,例如仅使用报纸文章,还是使用几种形式的数据,例如视频和书籍。我的一般建议是,您应尽量关注一种形式的数据,因为它将更为一致,更容易在以后对材料进行细分。但是,根据关注点的不同,您可能会更加关注数据源的多样性,而不是一致性。举一个例子,如果我必须分析亚马逊对苹果IPhone X的产品评论,我会选择我能在亚马逊网上找到的材料,尽可能简单,而不是关注其他来源,因为研究问题是确定亚马逊评论中对IPhone X的看法。

定性内容分析可以组合许多不同的来源。
定性内容分析可以组合许多不同的来源。

第2步:构建编码框架

构建有效、可靠的编码框架是整个分析中最关键、最棘手的部分。编码框架是任何定性内容分析的核心,它指定了您希望在分析中捕获和区分的所有不同含义。因此,在这方面保持谨慎并做出正确的决定尤为重要。

编码框架由至少一个主类别和至少两个子类别组成。它们的复杂性可能不同,由任意数量的主类别组成,包含多个层次结构,甚至子类别内的子类别。然而,由于主要目标通常是理解和传达定性内容的结果分析,我建议它保持简单,避免在子类别中添加更多子类别。

主要类别代表您感兴趣的材料的更抽象的方面。子类别具体涵盖了该特定主类别中实际提到的内容。您可以将主类别想象为统计数据中的一个变量,以及该变量可以采用的值的子类别。例如,当我们想要总结人的身体方面时,头发颜色可能是一个主要类别,相应的子类别可能是深色、金色或黑色。

编码帧还有三种要求进行工作。

  1. 相互排斥:首先,子类别需要相互排斥,这意味着它们所涵盖的方面没有重叠。在主类别中,一个分析单元只能分配一个子类别。看看下面的例子:你想了解你的竞争对手是什么,因此你竞争的公司是你的分析单位。您有一个主类别“公司类型”,其中包含子类别“IT”、“初创”、“制造”和“中型”。如果遇到IT初创企业,则需要分配子类别“Startup”和“IT”,这违反了相互排他性的要求。糟糕的编码帧!
  2. 一维的:第一个要求的示例使我们成为第二个要求。主类别应仅涵盖材料的一个方面。在前面的例子中,“公司类型”将涵盖两个方面,这将是行业和公司阶段。因此,您需要将您的主要类别拆分为这些双重方案以满足此标准。
  3. 集体详尽:主要类别必须涵盖材料中的所有方面。首先,这意味着对于每个分析单元,在我们的示例中是公司,您可以在每个主要类别中找到合适的子类别。第二,这意味着文本中的所有方面都包含在主要类别中。在我们的例子中,我们可以考虑“工业”和“公司阶段”的新编码框架仍然不完整,因为还有其他重要的方面,例如“产品类型”(服务或产品)、“位置”和“雇员号”。您可以轻松地引入残差类别。然而,引入太多的剩余类别可能会告诉您,您的编码框架不够有效,您应该重做它。如果子类别非常相似,最好将它们折叠起来。

如果您满足这些要求,那么您就为一个好的编码框架奠定了第一块基石。一个好的编码框架是可靠和有效的。可靠意味着即使其他人也可以理解并应用您的编码框架,理想情况下重新创建您的结果。“有效”意味着您的编码框架捕获了材料的所有重要方面,以便可以将材料的所有相关部分指定给主类别或子类别。构造编码帧并不困难,它还需要三个基本步骤:

步骤1–选择材料:您选择材料的一部分(例如大约50%)理想情况下,您将使用最多样化的部分来构建编码框架。这样,您就可以确保您的编码框架理想地涵盖所有材料中100%的重要方面。我的建议是,您不要试图一次构建整个编码框架。一次只关注一个方面可能是有意义的。这就是您将确保不会遗漏任何重要方面,并且构建一致的编码框架。

步骤2–创建类别:创建类别时,您有三种可能性如何启动,具体取决于您是否决定以数据驱动方式,概念驱动的方式或两者的组合执行它:

  • 数据驱动方式:你开始没有任何预定的类别,你让编码框架完全从材料中浮现出来。如果您非常想知道提到了哪些方面,或者不清楚涵盖了哪些方面,那么数据驱动的方式可能会特别有趣。
  • 概念驱动的方式:您对所涵盖的各个方面有明确的想法以及您将在研究问题上找到哪些具体信息,因此您可以启动完全定义的编码帧,其中包含从有效理论派生的预定类别和子类别。您基本上跳过开发编码帧的一部分。
  • 混合方式:完全概念驱动方式的问题是,您对类别的最初想法可能实际上与材料中实际存在的内容不同,因此,保留部分材料不被解释。这将使您的编码框架无效,甚至可能更不可靠。因此,如果您有一个材料中方面的初始想法,但您允许编码框架适应材料。

如果您决定以数据驱动或混合方式工作,您将再次有多种策略如何从材料开发类别。两种最常见的策略,可以帮助您获得主要类别以及系统的主要类别以及子类别是超额和渐进的总结。

  • 包容:在已设置主要类别之后,此方法在以数据驱动方式生成子类别非常有效。您基本上检查了您的材料之后的一代,并通过以下步骤迭代。首先,您阅读材料,直到遇到相关的概念。其次,您检查是否已创建涵盖您遇到的概念的子类别。如果此概念是新的,则创建一个涵盖此概念的新子类别。第三,您继续阅读,直到您遇到下一个相关概念。您基本上继续使用这些步骤,直到您认为您的编码框架达到饱和点,例如,您不会遇到任何新概念。
  • 渐进总结:当你想以数据驱动的方式开发整个编码框架(包括主要类别和子类别)时,这种方法非常有效。使用这些方法,你基本上可以解释相关段落,从这些段落中删除任何看起来不必要的内容,并不断总结类似的解释。最后,在解释之后em多次,它们将变成类别和子类别。

步骤3–定义类别:

在定性内容分析中,重要的是你的类别要清晰,甚至对其他人来说也是如此。这对于你的编码框架的可靠性是非常重要的,因为当你不清楚给定类别的意思时,人们将无法理解你的编码框架,并倾向于将段落分配给不同的子类别。这是一个大问题,不仅因为你很难展示你的结果,而且如果它们不断被其他人误解,它们也会变得不那么可信。

这就是为什么要为每个主要类别和子类别编写定义。对于主要类别,定义可以很短,但对于子类别,定义应该更广泛。定义应始终包括以下要素:

  • 标签:直观而直接的类别名称
  • 说明:一篇短文,解释你所说的名字是什么意思,以及一篇文章要分配给这个类别应该意味着什么标准
  • 例子:理想情况下,示例或报价(如果您的材料是基于文本的),则说明将其分配给它的类别和您的程序
  • 决策规则:如果仍不完全清楚如何处理给定类别,则为决策规则

在这里,您应该确保一个主类别中的子类别确实是互斥的。特别是对于这个需求,决策规则可能非常有用。

您应该记住,编码帧的开发不是一个线性过程。这可能意味着,如果在总结过程中没有成功,您需要回到前面的步骤。从我个人的经验来看,你们知道你们研究的问题是什么是至关重要的。例如,如果你分析数字化转型对公司的影响,那么你会发现,同样的研究问题可能会导致非常不同的编码框架,这取决于你如何解释这个问题。请参见以下两个示例:

基于数字变换的两种不同编码方案
基于数字变换的两种不同编码方案

在这里,你用可能完全相同的材料和完全不同的编码帧回答了同样的问题。因此,你应该清楚你的目标是什么。

第三步:分割你的材料

当您分段材料时,您将其分成几个块,也称为编码单位。分割对于编码尤为重要,因为您需要将每个主要类别的子类别分配给您所拥有的每个分析单位,并且它是在两个不同的人代码时比较的基础。您需要以一种方式选择分析单位,以便它们可以以有意义的方式解释为子类别。

概述文本段落,代码,编码表>

将材料分割成编码单元
将材料分割成编码单元

例如,为了分割多幅图像,您可以简单地将每幅图像作为分析单位。如果您的材料由报纸组成,您可以将每一篇报纸文章确定为一个片段。为了正确分割材料,可能需要定义指定片段何时开始和何时结束的标准。因此e是这类标准的两种类型。

  1. 正式标准:形式标准基于材料的结构。更简单地说,如果你有一本书作为材料,那么你可能会决定每一章都可能是一个分析单位,或者每一段都应该是一个分析单位,甚至每一页。你基本上是根据它的结构来定义规则的。
  2. 主题标准主题标准可能更有用,包括寻找主题变化的位置。在主题标准中,分析单位对应于一个主题。例如,你的材料可能是对你的产品给予反馈的客户的采访。在这种情况下,当客户在第一个编码单元中谈论产品的外观时,当采访的一般主题发生变化时,你就要对材料进行分段,然后再回顾下一个编码单元中他们过去是如何生产产品的,等等。

正式标准是否优于主题标准,反之亦然?明确。主题标准的优点是,根据材料的结构,一个编码单元将对应一个特定的主题。它可能会使你的材料更加有效,例如,正式的标准将材料分割成这样一种方式,即一个分析单元涵盖多个主题。这可能会产生冲突,因为一个编码单元非常适合一个主类别中的两个子类别。主题标准将避免这些信息,并确保你的编码框架更能代表材料。此外,有时你的研究问题只是倾向于主题标准。如果您对某本书中的冲突感兴趣,那么根据正式的标准来构造这本书的结构是没有意义的。

另一方面,正式标准的优势在于它们清晰、易懂和快速。根据正式标准对材料进行细分非常容易,而且很难模棱两可。这意味着,即使其他人要分割你的材料,他们也会得到相同的编码单位。同样,对于主题编码,一些研究问题已经倾向于正式标准,例如一本书中各章节之间的差异,或者我的客户在产品评论中最常提到的方面是什么。

当你对材料进行分割时,你通常会连续地给每个编码单元分配一个数字。如果你使用正式的标准,你可以跳过额外的步骤分割你的材料,它可以在编码并行完成。如果你有主题标准,你就需要在编写代码之前先分割材料。此外,在最后你应该得到一个编码表,你将用来编码你的材料。列包含类别,行包含编码单位,在每个单元格中,您将写下对应于各自主要类别和编码单位的子类别。你的编码表应该是这样的:

主要类别1 主要类别2
主要类别3.
第一单元
第二单元

如果你有定量背景,你会意识到你的编码表类似于一个只包含分类变量的数据集。这实际上是定性内容分析可以帮助您将定性信息转换为定量信息的方式,以便您可以对数据进行统计分析。完成以下所有步骤并填写编码表后,您可以计算不同类别之间的频率或相关系数。

第4步:尝试编码框架

开发编码框架后,您需要在与开发编码框架的材料完全不同的部分材料上进行测试。理想情况下,所选材料应再次涵盖所有类型的数据以及您预期在数据中找到的所有方面。在这一步中,您要评估您的编码框架的质量在开始对整个数据应用编码帧之前对其进行编码。因此,您需要检查编码帧的可靠性和有效性。这将在下一步中进行。

步骤5:评估并修改编码框架

评估编码框架的可靠性

可靠性描述了您的编码框架在多大程度上是可复制和可概括的。为了评估可靠性,您需要使用相同的编码框架对材料进行双重编码。这意味着,首先要找到另一个人,他将帮助您和您在同一时间独立地对相同的数据应用相同的编码帧。如果你需要一个人工作。你也可以自己编写两次材料代码,但在两次运行之间休息两周。如果子类别的定义足够清楚,并且子类别确实是互斥的,那么编码单位应该由您和您的合作伙伴分配给相同的子类别。

完成双重编码后,评估编码帧的可靠性。这可以通过两种方式实现:

  1. 非正式地:你和你的伴侣只是交换你将某些编码单元划分为不同类别的理由。这样,您将发现您的编码框不够清晰的地方,因为描述不清楚或子类别重叠,以及您的合作伙伴误解了您使用编码框的方式。
  2. 量散:你可以计算一个一致性系数,比如一致性的百分比或者kappa。

为了实现可靠性,保持编码帧的复杂性和范围尽可能小是非常重要的。由200多个类别组成的编码帧更有可能导致两个编码器的错误以及不一致。处理较大编码帧的一种可能性是不同时对所有主要类别进行编码,而是连续进行编码。

评估编码帧的有效性

有效性告诉你你的类别在多大程度上涵盖了材料和材料中存在的相关概念。对于编码框架的数据驱动部分,您可以首先通过检查材料的所有编码单元是否适合每个主要类别的一个子类别来评估材料的有效性。第二,看看是否需要引入剩余类别。过多的残差类别会告诉您编码帧不够有效。第三,检查您是否比其他人更频繁地使用子类别,以及是否完全没有使用某些子类别。如果是这种情况,最好将最常见的类别划分为更小更精确的类别。

第六步:编写所有材料的代码

在您采用并修改了编码框架之后,是时候对所有材料进行编码了。如果您的编码框架已经被证明是足够有效和可靠的,那么您可以单独对所有材料进行编码,而无需重复编码。如果您需要调整您的帧,那么您必须再次重复编码,以确保新生成的编码帧可靠有效。但是,没有必要对所有内容进行双重编码。只需将材料的四分之一左右代码加倍就足够了。一般来说,在步骤5中所做的更改越多,就越应该加倍编写代码。

为编码单位赋值
为编码单位赋值

最后,还有一个技巧。如果您已经证明您的编码框架是可靠的,那么您可以将编码单元划分给几个人,并将工作进行分割。这是可行的,因为无论是谁在编码,可靠的编码帧都会产生相同的结果。

第七步:解释结果

完成步骤6后,理想情况下,您将得到一份完整的编码表。如果您的目标是分析产品的客户评论,那么您的编码表可能如下所示:

投诉 建议 喜欢
客户1 长时间交货 开店 伟大的品质
客户2 长时间交货 开店 伟大的品质
顾客3 太贵了 提供忠诚奖金

此时,根据您的目标和研究问题,可能有几种可能性如何处理结果。一般来说,有三种可能性:

  1. 显示编码帧:如果定性内容分析的目的只是为了找出答案,您的材料中存在哪些方面,然后您可以使用主要类别和子类别呈现您的编码帧。显示编码框架中的类别,并解释您的客户的类别以及他的特定问题。
  2. 分析编码表:如果你的研究目的是了解模式,你可能想看看编码表并计算频率。此外,您可能会查看并试图理解为什么将特定的编码单元分配给某些子类别,以及是否存在任何隐藏模式。
  3. 继续进一步分析:通常,定性内容分析被用作进一步分析的准备步骤。您可以使用编码表进行更复杂的统计分析。您可能希望对编码单元进行聚类,以识别相似的编码单元,或者您可能希望比较编码单元,以找出它们之间的差异。有多种可能性在您可以做的基础上编码框架和编码表。

优势-通过严格的规则确保客观性

定性内容分析是一种非常灵活的方法,具有这些优点:

  • 将定性数据转换为定量数据:这是一种可以将定性数据转换为定量数据的方法,因此您可以对定性数据进行假设测试
  • 材料的可用性:一般来说,找到定性内容分析的材料相对比较容易,因为已经有很多文本、图片和视频可以在线获取。
  • 相对客观:定性内容分析遵循严格的规则,帮助您消除主观性。当您对材料进行双重编码时,它提供了计算可靠性分数的能力。该可靠性得分也可被视为客观性得分。
  • 数据准备:在进行了定性内容分析之后,您将得到一个编码框架和编码表,可以用于各种进一步的分析:回归分析、聚类、识别模式、定性基准测试。
  • 有效性和可靠性评估:对于提供具体方法来评估有效性和可靠性的具体方法并不典型。这使得定性内容分析特殊。
  • 提取核心内容:该方法将帮助您将材料浓缩到最重要的方面,而无需添加信息、扭曲信息或丰富信息。

缺点-有更好的方法来建立理论

尽管有这些优点,定性内容分析也有一些明显的缺点:

  • 数据缩减:该方法的主要功能也是主要缺点之一。对于定性内容分析,已经有一个明确的研究问题并在某种程度上经历了一个明确的研究。即使您具有相同的研究问题和相同的材料,您也可能最终有许多不同的编码帧。
  • 经验:尽管这是一种非常简单的方法,具有明确和指导性的规则,但它仍然需要一些经验来构建可靠和有效的编码框架。
  • 解释与理论建设:定性内容分析不适合解释材料或推导理论,因为它的主要重点是描述材料,而不是理解材料。其他方法,如编码或语篇分析,更适合这种情况。
  • 奇点:定性内容分析不允许您同时探索几种可能的含义以及它们之间的关系。一个更好的方法是符号学。

进一步链接

如果你想阅读更多关于定性内容分析的理论文章,我建议你看看参考文献中列出的书籍和文章。这里还有两篇关于定性内容分析如何应用于营销的文章。

第一个比较理论化,目的是给你一个概述,而第二个更实用,展示了定性内容分析如何补充定量分析。

如果您有进一步的问题、批评、需要帮助或对如何应用定性内容分析有其他想法,请随时发表评论或给我写信。

工具书类

LequiTaptve数据分析的Sage手册 - UWE轻弹。

Philipp Mayring(2010)定性分析:Grundragen和Techniken。

Berger,Arthur A.(2000)Conent分析,亚瑟伯格(ED。)媒体和通信研究方法。Thoursand Oaks:Sage PP。173-85。

谢秀芳、徐芳、香农,莎拉E.(2005)“定性内容分析的三种方法”,定性健康研究,15:1277-88。

Krippendorff,Klaus(2004)Conent Analysis:其方法介绍。千橡树,加利福尼亚州:鼠尾草(1英石1980年版)。

Schreier,Margrit(2012)《实践中的定性内容分析》。伦敦:圣人。

9评论

  • 噢!这个博客是looзѕjᥙ我喜欢我的旧的!这是一个完全不同的主题,但是
    hаa几乎是同一页ⅼ布局和设计。GΓ吃颜色的选择!

    • 谢谢你的评论!我很高兴你喜欢我博客的设计,这让我更有动力去建立它!

  • 很长时间的支持者,我想我会发表评论。

    你的wordpress网站非常时髦-希望你不介意我问
    你用的是什么主题?(你不介意我偷吗?
    :P)

    我刚刚发布了我的网站——也像你的网站一样内置了wordpress
    但是主题让网站慢了很多。

    如果你有时间,你可以通过搜索
    谷歌上的“皇家cbd”(如有任何疑问,将不胜感激)
    反馈)-它仍然在工作中。

    继续努力,希望你们都能照顾好自己
    在冠状病毒恐慌期间!

  • 你介意我引用你的一些帖子吗
    当我为你的博客提供信用和资源时?我的博客网站
    在与您的利基相同,我的访客肯定会受益于您在此处提供的许多信息。
    请让我知道这对你是否合适。很感激!

    • 你好,

      这对我来说是没有问题的,只要你在合理使用的基础上这样做。

      干杯
      安德烈

  • 我今天在网上冲浪已经三个多小时了,但我从来没有找到像你这样有趣的文章。
    这对我来说已经足够值了。在我看来,如果有的话
    网站所有者和博主也像你一样制作了好的内容,
    网络将比以往任何时候都更加有用。

  • 嗨,我偶尔读你的博客,我有一个类似的博客,我只是好奇你是否
    收到很多垃圾评论?如果是这样,你如何减少它,任何插件或任何你可以建议?

    我最近得到了太多的支持,这让我发疯
    非常感谢。

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